Tip:
Highlight text to annotate it
X
Raporty Atrybucja konwersji umożliwiają porównywanie różnych modeli atrybucji, by poznać
zwrot z inwestycji w reklamy. Z czasem pozwala to na efektywniejsze rozdzielanie budżetu
między kanały marketingowe.
W tym wykładzie omówimy: czym jest model atrybucji,
jakie są gotowe modele atrybucji w Analytics i kiedy są przydatne
oraz jak korzystać z narzędzia Porównanie modeli atrybucji.
Model atrybucji to reguła lub zestaw reguł określających sposób przyznawania zasług
za sprzedaż i konwersje poszczególnym kanałom na ścieżce konwersji.
Model atrybucji stosowany w większości raportów Google Analytics to
„Ostatnie kliknięcie", ale w Analytics dostępnych jest wiele innych rodzajów modeli
w narzędziu Porównanie modeli. Zanim je omówimy, przyjrzyjmy się
kilku prostym przykładom modeli atrybucji.
Model Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie ignoruje bezpośrednie odwiedziny i przypisuje
100% wartości konwersji ostatniemu kanałowi klikniętemu przez klienta przed zakupem lub konwersją.
Tego modelu Google Analytics używa domyślnie. Przydaje się on, jeśli
bezpośrednich odwiedzin dokonują klienci pozyskani już poprzez inny kanał.
bezpośrednich odwiedzin dokonują klienci pozyskani już poprzez inny kanał.
W przeciwieństwie do tego model Ostatnia interakcja przypisuje 100% wartości konwersji
ostatniemu kanałowi niezależnie od tego, czy nastąpiły bezpośrednie
odwiedziny. Ten model służy za domyślny punkt odniesienia w narzędziu Porównanie modeli.
Model Pierwsza interakcja przypisuje 100% wartości konwersji pierwszemu kanałowi,
z którym klient miał do czynienia. Sprawdza się on, jeśli stosujesz reklamy lub kampanie,
by wstępnie zainteresować klientów.
Model liniowy przypisuje równy udział wszystkim interakcjom na drodze do konwersji.
Przydaje się on, jeśli kampanie służą podtrzymywaniu kontaktu z klientami
i budowaniu świadomości marki przez cały cykl sprzedaży. W tym ujęciu każdy kanał interakcji
jest uznawany za równie ważny.
Inne modele domyślne w Google Analytics: Rozkład czasowy, który przypisuje większość
zasług interakcjom zbliżonym do terminu konwersji, oraz Uwzględnienie pozycji, który dzieli
udział procentowy każdego etapu na drodze do konwersji według jego pozycji --
pierwsza, ostatnia lub pośrednia.
Oprócz tych podstawowych modeli, możesz za pomocą narzędzia Porównanie modeli
tworzyć, zapisywać i stosować własne modele. Umożliwia to dopasowywanie modeli
ściśle do założeń, jakie chcesz ocenić.
Więcej informacji o predefiniowanych modelach i tworzeniu własnych modeli znajdziesz
w przykładach modeli atrybucji w Centrum pomocy Google Analytics.
Przyjrzyjmy się teraz narzędziu Porównanie modeli. Umożliwia ono porównywanie
wpływu różnych modeli atrybucji na ocenę kanałów marketingowych. Wybierając w nim
wiele modeli atrybucji, możesz porównywać liczbę i wartość konwersji obliczone
według poszczególnych wybranych modeli. Możesz wybrać do porównania
maks. trzy modele naraz.
Obliczona wartość (i liczba) konwersji dla poszczególnych kanałów
marketingowych zmienia się zależnie od użytego modelu atrybucji.
Przy porównywaniu modeli zwracaj uwagę na kanały, których wartość wyraźnie zmienia się
między modelami. Wskazuje to, że dany kanał ma większą przydatność w określonej
części ścieżki pozyskiwania.
Np. w tym raporcie widzimy, że w modelu liniowym i modelu pierwszej
interakcji znacznie cenniejsze są odwiedziny z sieci społecznościowych i z odesłań.
Zastosowaniem tych raportów jest odkrywanie cech wspólnych różnych modeli,
które mogą później posłużyć do sprawdzania nowych hipotez.
Możesz np. zwiększyć inwestycję w dany kanał, który był dotąd niedowartościowany
zgodnie z modelem ostatniego kliknięcia. Lub możesz uznać, że budżet kanału
cenniejszego według modelu pierwszej interakcji powinien zostać przeniesiony na kampanie
marketingowe zwiększające świadomość zamiast na skupione na reakcji bezpośredniej.
Chodzi o to, by oceniać modele na podstawie eksperymentów.
Więcej informacji o podstawach używania narzędzia Porównanie modeli atrybucji
znajdziesz w Centrum pomocy Google Analytics i w dodatkowych materiałach do tego wykładu.