Tip:
Highlight text to annotate it
X
MAILE OHYE: Cześć.
Jestem Maile Ohye. W Google pracuję jako
kierownik techniczny ds. programów dla programistów.
Ten film to jeden z kilku, w których mówimy
o ulepszaniu witryny mobilnej.
Postanowiłam je nagrać w 4 kwartale 2013 r.,
bo zaniepokoiły mnie problemy ze stronami
w internecie mobilnym.
Aby poprawić tę sytuację, w tym filmie wyjdę poza podstawy,
czyli zwiększanie zadowolenia klientów, i omówię aktywne działania
związane z optymalizacją głównych funkcji mobilnych
w witrynie.
Dowiedziałam się ciekawej rzeczy o użytkownikach mobilnych.
Gdy korzystają z urządzenia przenośnego,
ich oczekiwania co do szybkości działania
mogą być inne niż na komputerze.
Właściciele witryn dobrze wiedzą, że w sieci komórkowej są opóźnienia
i że nawet najszybsza komórka jest wolniejsza niż komputer.
Według „Strangeloop” 85% użytkowników mobilnych oczekuje,
że strony będą wczytywać się przynajmniej tak szybko
jak na komputerze.
Podczas zakupów sprawiają oni wrażenie,
jakby nie mogli doczekać się sfinalizowania transakcji.
55% klientów, którzy szukają ofert za pomocą urządzenia przenośnego,
chce dokonać zakupu w ciągu godziny.
83% chce to zrobić w ciągu jednego dnia.
Właśnie dlatego powinniśmy omówić
optymalizację głównych funkcji mobilnych w witrynie.
Wcześniej warto przygotować narzędzia do analityki sieciowej.
Ja użyję Google Analytics i Narzędzi dla webmasterów,
gdzie najpierw zweryfikuję własność witryny mobilnej.
Jeśli treści na urządzenia przenośne są pod innym URL-em niż na komputery,
np. w subdomenie „m”, upewnij się, że ta witryna jest zweryfikowana.
Aby zoptymalizować działanie mobilnych funkcji witryny,
najpierw musimy poznać intencje użytkowników mobilnych.
Następnie dzięki tej wiedzy zawęzimy dane mobilne,
a na koniec ułatwimy korzystanie z witryny.
Zaczniemy od ustalenia intencji użytkowników mobilnych.
Zamiast jednak od razu się w to zagłębiać,
cofnijmy się i spójrzmy na te intencje szerzej.
Wśród elementów, które mogą znaleźć się
w przydatnej witrynie mobilnej, są np. funkcje dla użytkowników,
którzy chcą zdążyć przed jakimś terminem,
śledzą informacje aktualizowane na bieżąco
lub przeglądają prywatne dane.
Wynika to prawdopodobnie z tego, że telefony komórkowe
są znacznie bardziej osobiste niż tablety i laptopy.
Inne czynności w witrynach mobilnych
to uzyskiwanie informacji o firmach, np. numeru telefonu czy godzin pracy,
sprawdzanie tras dojazdu oraz komunikowanie się,
np. przez e-maila czy serwisy społecznościowe.
Wy też pewnie używacie swoich smartfonów
do wielu z tych rzeczy.
Inny ogólny sposób zrozumienia
intencji użytkowników mobilnych to wyszukiwane słowa.
Za każdym słowem kluczowym kryje się zadanie,
które użytkownik próbował wykonać.
Aby ułatwić sobie analizę danych,
wyszukiwane słowa warto uporządkować i podzielić na kategorie.
Zapytania informacyjne wskazują, że wyszukujący starał się
czegoś dowiedzieć lub coś sprawdzić.
Zapytania transakcyjne oznaczają,
że wyszukujący chciał coś zrobić, np. kupić jakiś produkt
lub pobrać plik.
Zapytania nawigacyjne są stosowane wtedy,
gdy wyszukujący chce wejść na konkretną stronę.
Firmy zwykle dodają też kategorie słów kluczowych,
które są lub nie są związane z marką,
oraz zapytania o charakterze lokalnym lub geograficznym.
Aby pokazać konkretne aspekty i dokładniej przeanalizować dane,
w swoich przykładach użyję witryny e-commerce,
Sklepu Google na www.googlestore.com.
Jeśli chodzi o dane, zaczniemy w Google Analytics,
tworząc segment z ruchem z urządzeń przenośnych.
Najpierw kliknij „Utwórz nowy segment”.
Potem wybierz gotowe ustawienie „Ruch z urządzeń przenośnych”.
W sekcji „Przepływ użytkowników” widzimy, jak użytkownicy mobilni
poruszają się po witrynie.
W przypadku Sklepu Google okazuje się, że ze strony głównej
około 12% osób wchodzi na podstawową stronę sklepu
pod adresem /shop.axd/home.
Z kolei ponad 50% opuszcza witrynę.
Choć na razie musimy skoncentrować się
na intencjach użytkowników mobilnych,
w mojej głowie rodzi się pytanie,
dlaczego aż 50% osób rezygnuje.
Czy strona główna jest funkcjonalna?
Widzimy też, że użytkownicy często wyszukują w witrynie.
Aby lepiej poznać ich intencje,
sprawdzimy, czego szukają.
Odpowiedź na to pytanie znajdziemy w Analytics,
w funkcji „Wyszukiwane hasła” w sekcji „Wyszukiwanie w witrynie”.
Odwiedzający Sklep Google
szukają koszulek, produktów YouTube
oraz numeru telefonu do naszego sklepu.
Zanotujemy te najczęstsze zapytania.
Sekcja „Wyszukiwanie w witrynie” informuje o tysiącach wyszukiwań
w ciągu ostatnich kilku miesięcy, więc trzeba zadać sobie kilka pytań:
Czy rzeczy wyszukiwane w witrynie
powinny być lepiej widoczne w nawigacji?
Czy warto autouzupełniać popularne zapytania
lub kierować wyszukujących od razu na właściwą stronę
zamiast do listy wyników?
Czy wyniki wyszukiwania są w ogóle trafne?
Dobrze jest przyjrzeć się analizie poszczególnych stron,
by zorientować się, co robią użytkownicy mobilni.
W danych o stronie głównej sklepu
znajdziemy wartości procentowe kliknięć każdego linku.
Sprawdź, czy nawigacja na stronie jest intuicyjna.
Biorąc pod uwagę typowe słowa wyszukiwane w witrynie,
np. koszulki i YouTube, czy treść i nawigacja na stronie
spełniają potrzeby użytkowników?
Czy osoba szukająca koszulki Google wie,
że ma kliknąć „Odzież”?
Skoro produkty YouTube są tak bardzo popularne
wśród użytkowników, czy logo należy umieścić
wśród głównych kategorii w menu nawigacyjnym na środku
czy pozostawić po prawej stronie?
Skoro mówimy o popularności, możemy sprawdzić ją w danych.
Gdy w Google Analytics wyświetlimy segment stron
z ruchem z urządzeń przenośnych, pojawi się lista stron popularnych
wśród użytkowników mobilnych, wraz ze średnim czasem na stronie,
współczynnikiem odrzuceń i wyjściami.
Pięć najczęściej odwiedzanych stron
pasuje do kilku słów kluczowych wyszukiwanych w witrynie.
Użytkowników w Sklepie Google interesują koszulki
i produkty YouTube.
Intencje użytkowników mobilnych staną się jaśniejsze,
gdy zbadamy zapytania z wyszukiwarki Google
wymienione w Narzędziach Google dla webmasterów.
Wybierz zweryfikowaną witrynę mobilną,
otwórz „Wyszukiwane hasła”, i w sekcji „Najczęstsze zapytania”,
wybierz zakres dat nie większy niż trzy miesiące.
Dzięki filtrom zobaczymy tylko wyszukiwania z komórek.
Jak wspominałam wcześniej, aby łatwiej zrozumieć dane,
warto podzielić zapytania na kategorie.
Pierwszy rodzaj wyszukiwań związanych ze Sklepem Google
to zapytania nawigacyjne.
Trzeba dokładnie je zbadać, by poznać intencje wyszukujących.
Trzecie zapytanie, „youtube”, jest zbyt ogólne,
by ten ruch miał znaczenie,
więc je pominiemy.
Pięć ostatnich zapytań wygląda na transakcyjne
z zamiarem zakupu produktów w Sklepie Google.
Zbadajmy dokładniej zapytania nawigacyjne
związane ze Sklepem Google, by spróbować zorientować się,
dlaczego użytkownicy mobilni szukają strony głównej.
To może być dość ważne, skoro wiemy już,
że po otwarciu strony głównej ponad 50% osób porzuca witrynę.
W funkcji „Wyszukiwane hasła” wybieram w filtrze zapytania,
które zawierają ciąg „google store”,
i ograniczam wyszukiwanie do urządzeń przenośnych.
W przefiltrowanych wynikach są zapytania geograficzne, które wskazują,
że użytkownicy szukali krajowych stron głównych.
Po kliknięciu zapytania „google store uk” widzimy,
że strona wyświetlona w wynikach wyszukiwania
to ogólna strona główna Sklepu Google
na www.googlestore.com.
Jest klikana w ponad 40% przypadków,
choć Sklep Google ma brytyjską stronę główną
na google-store.com.
Pytanie brzmi, czy wyszukujący
chcą znaleźć stronę przeznaczoną dla ich kraju?
Czy też szukają strony poza swoją lokalizacją?
Aby to sprawdzić, zapytania z urządzeń przenośnych
przefiltruję wg „google store uk” i ograniczę lokalizację
do Wielkiej Brytanii.
Wyniki pokazują taką samą liczbę wyświetleń,
jak bez ograniczenia do kraju.
Możemy wywnioskować, że wyszukujący chcą trafić
na stronę główną przeznaczoną dla ich kraju.
Być może w tym przypadku moglibyśmy użyć GPS-u,
by dostosować witrynę do potrzeb użytkowników
i pokazać im ofertę dostępną w ich kraju,
zachowując przy tym możliwość odwiedzenia sklepu za granicą.
Możesz zastosować taką procedurę.
Najpierw podziel zapytania na kategorie, a potem zbadaj szczegóły
na podstawie filtrów, najpopularniejszych stron,
średniej pozycji i CTR, by poznać intencje użytkowników mobilnych.
Jak dotąd korzystaliśmy głównie z już dostępnych danych.
Jeśli masz czas, inny świetny sposób,
by poznać intencje, to zapytać samych użytkowników mobilnych,
przeprowadzając wśród nich badania opinii lub publikując ankiety.
Ankiety muszą być opcjonalne, zamiast wyskakiwać w okienku,
które zakłóca korzystanie z witryny.
Na podstawie zebranych danych
przyjmujemy, że jedna z głównych funkcji Sklepu Google
to obsługa użytkowników, którzy chcą kupić koszulkę Google.
Dzięki naszym badaniom znamy też niektóre
typowe, niewypowiedziane oczekiwania użytkowników.
Jeśli np. użytkownik zamierza kupić koszulkę Google,
oczekuje też informacji, które są dla niego istotne,
takich jak cena w lokalnej walucie i dostępne opcje dostawy.
Wyraźnie świadczą o tym zapytania o krajowe
strony główne.
Na zakup koszulki Google klient prawdopodobnie
nie zamierza też poświęcać zbyt wiele czasu.
Wiemy o tym dzięki statystykom branży mobilnej
i wysokim odsetku osób porzucających Sklep Google.
Użytkownicy opuszczają witrynę, nawet jeszcze zanim zobaczą
nasze produkty.
Gdy już wiemy więcej o intencjach użytkowników,
w drugiej części filmu zajmiemy się
zawężaniem danych mobilnych.
Mimo że obecnie dane mobilne pokazują mniejszy odsetek konwersji
niż na komputerach, dobrze wiemy, że używanie urządzenia przenośnego
wpływa na decyzję o zakupie.
Wg badania Google/Nielsen 93% osób, które szukały produktów,
używając urządzenia przenośnego, zdecydowało się na zakup.
Podczas zawężania danych mobilnych
warto rozróżnić zakupy rozpoczynane na komputerze
od tych robionych tylko na smartfonie.
Tradycyjne modele na komputerach to m.in. szukanie i zakup na komputerze,
szukanie na komputerze i zakup w sklepie
oraz szukanie na komputerze, w sklepie, a potem zakup na komputerze.
Zakupy ze smartfonem
mogą wyglądać nieco inaczej.
Mamy szukanie i zakup na komórce,
szukanie na komórce i zakup w sklepie,
konwersję na różnych urządzeniach, np. szukanie na komórce
i zakup na komputerze lub tablecie, a nawet jeszcze inne możliwości,
np. szukanie w sklepie, porównywanie cen na komórce
i ostatecznie zakup w konkurencyjnym sklepie.
Przy tak zróżnicowanej roli urządzenia przenośnego w zakupach
zwykle warto zastosować śledzenie mikrokonwersji.
W swojej firmie mikrokonwersje możesz raportować
obok makrokonwersji na komputerach.
Mogą one zawierać dane o tym, kiedy klienci mobilni znajdują sklep,
dzwonią do niego, klikają mapę, by poznać trasę dojazdu,
udostępniają, zapisują lub dodają produkty do listy życzeń czy koszyka.
Np. firmy Adidas i iProspect wykryły,
że 20% użytkowników mobilnych, którzy skorzystali z lokalizatora sklepów,
odwiedziło później sklep.
Jeśli to możliwe, warto też śledzić, jak zalogowane osoby
używają różnych urządzeń.
Główny wniosek z tej drugiej części jest taki,
że zachowanie i intencje użytkowników komórek i komputerów
mogą się różnić, więc zamiast od razu używać danych komputerowych
jako mobilnych, lepiej zbadać działanie funkcji mobilnych
i dokładnie prześledzić zachowanie użytkowników mobilnych,
by przyczynić się do konwersji.
Jeśli użytkownik chce wybrać i kupić produkt,
np. koszulkę Google, możemy uwzględnić
dane mobilne o zaangażowaniu, licząc takie mikrokonwersje
jak liczba stron na wizytę, dodawanie do koszyka itp.,
zamiast tylko zamówienia, jak w przypadku komputerów.
Jeśli użytkownicy mobilni często sprawdzają numer telefonu firmy,
dane mogą obejmować
liczbę kliknięć tego numeru.
Weźmy funkcję mobilną, która podczas zakupów pozwala
znajdować promocje w sklepach.
Konwersją na komórce może być zeskanowanie kodu kreskowego
zamiast wydrukowania czy pobrania kuponu.
Ostatni etap optymalizacji funkcji mobilnych
to użycie wszystkich zebranych dotąd informacji
i ułatwienie działań użytkownikom.
Najpierw wykonaj najczęstszą czynność mobilną w swojej witrynie,
używając urządzeń takiego samego typu jak użytkownicy.
Ja w Sklepie Google wybrałam
zakup koszulki Google.
Sądząc po danych i wyszukiwanych słowach,
użytkownik mobilny może użyć dwóch sposobów.
Wykorzystać zapytanie nawigacyjne
o Sklep Google lub transakcyjne
o koszulkę Google.
W obu przypadkach możemy prześledzić działania
i zanotować każdy krok.
Na etapie zapytania i wyglądu
możemy upewnić się, że wygląd witryny
i wyniki wyszukiwania są atrakcyjne.
Strona ma odpowiedni tytuł i meta opis.
Gdy użytkownik, powiedzmy, że nazywa się Tom,
wybierze naszą stronę w wynikach wyszukiwania,
przechodzimy do etapu treści strony i zaangażowania.
Po wyszukaniu Sklepu Google
Tom klika wynik wyszukiwania i wchodzi na stronę główną,
gdzie musi wybrać swój region.
Potem trafia na podstawową stronę sklepu w swoim regionie,
na której może wybrać kategorię z odzieżą
i podkategorię z męskimi koszulkami.
Na stronie kategorii z męskimi koszulkami
Tom klika link do strony pojedynczego produktu,
który następnie może dodać do koszyka.
Tak docieramy do etapu konwersji i zakupu.
W efekcie Tom osiągnął swój cel,
jak również pomógł naszej firmie.
Dzięki, Tom.
W działaniach większości użytkowników jest znacznie więcej
zwrotów niż w tym przykładzie.
Mimo to wciąż warto postawić się na miejscu
takiego użytkownika jak Tom i zorientować się, co trzeba zrobić,
by osiągnąć swój cel w witrynie.
Ustalmy kolejność ulepszeń funkcji witryny.
Po pierwsze, trzeba usunąć zbędne strony,
a nadmiarowe kroki na etapach zaangażowania
i konwersji w witrynie scalić lub usunąć.
Po drugie, utrwalić „trop informacji”.
Po trzecie, poprawić te strony na drodze użytkownika,
które według danych są mało funkcjonalne.
Po czwarte, zminimalizować wysiłek użytkownika
podczas korzystania z witryny.
Obejmuje to takie czynności jak pisanie, klikanie,
rozwijanie i przewijanie, które na smartfonach
są szczególnie żmudne i podatne na błędy.
Przy pierwszym zadaniu, czyli zmniejszeniu liczby stron
na drodze do celu, mogę usunąć mapę na stronie głównej
i wyświetlać odpowiednią podstawową stronę sklepu
w zależności od użytkownika.
To może też pomóc w obniżeniu współczynnika
porzucania strony głównej z obecnego poziomu 50%.
Muszę tylko zadbać o możliwość odwiedzania sklepu
za granicą.
Aby utrwalić „trop informacji”,
postaram się, by nawigacja i wezwania do działania
były intuicyjne.
Pamiętasz pytania, które zadaliśmy sobie
podczas badania intencji użytkowników mobilnych?
Teraz nadszedł czas, by przetestować te pomysły.
Skoro najczęstsze słowo wyszukiwane w witrynie to „koszulka”,
być może użytkownicy nie zauważają kategorii „Odzież”
lub nie kojarzą jej z koszulkami.
To może wskazywać na utratę „tropu informacji”.
Mogę sprawdzić, czy „Odzież”
to właściwa nazwa dla kategorii z koszulkami
oraz czy przesunięcie jej na lepszą pozycję na liście opcji
zwiększy liczbę mikrokonwersji związanych z jej funkcją.
Znajdowanie stron, które wg danych są mało przydatne,
omówiłam w osobnym filmie.
Jeśli nie możesz go obejrzeć, skoncentruj się na poprawieniu
wydajności, funkcjonalności i treści.
Po zakończeniu tego zadania postaram się zminimalizować
wysiłek użytkownika na drodze do celu.
Innymi słowy, utworzę procedurę, która wymaga mniej pisania.
Mogę użyć np. autouzupełniania, wpisanych wcześniej wartości
czy automatycznego przechodzenia między polami.
Aby uprościć transakcje, mogę udostępnić obsługę płatności
przez firmy zewnętrzne.
Usuwanie wstępnie wpisanych wartości jednym kliknięciem
także zmniejsza wysiłek użytkownika, który nie musi
wielokrotnie naciskać Delete, by usunąć każdy znak.
W trybie usuwania warto całkowicie czyścić pole tekstowe.
Wykryliśmy ten problem podczas audytu funkcji
Sklepu Google.
Podczas dodawania produktu do koszyka licznik sztuk
pokazuje zero, mimo że powinien być pusty.
To może sugerować użytkownikom,
że powinni usunąć tę pozorną liczbę
lub że po dodaniu jednej sztuki cyfry się połączą i utworzą 10.
Do swojej witryny łatwo się nadmiernie przyzwyczaić,
dlatego koniecznie sprawdź, jakie są wrażenia nowych użytkowników.
Poproś ich, by wykonali typowe czynności.
Możesz poprawić funkcjonalność,
dodając takie elementy jak opcja „pokaż hasło” dla użytkowników,
którzy mają problemy z logowaniem się, czy funkcja podświetlania
i automatycznego zaznaczania błędów, ułatwiająca ich poprawienie.
Na tym kończymy trzeci i ostatni etap
optymalizacji głównych funkcji mobilnych w witrynie.
Mam nadzieję, że uzyskana wiedza
pozwoli Ci wprowadzić ulepszenia.
Dziękuję za uwagę.